频频强调的“不看重交易额”
荔枝全媒体记者丁凤云/“截止到24点，我们的数字是1207亿，全球零售世上当天交易额的全球最新记录。”
再次刷新天猫双十一单日成交记录——在双十一举办的第8个年头，这句话可能也在每一年的报道中出现了第7次。
电商平台、参与商家、消费者已经对其轻车熟路，新的突破越来越难，试图从新角度去解读也越来越难。“不看重成交额”这两年越来越多的出现在阿里高管的口中，11月11日当晚马云出现在深圳大运中心的时候，一开头也是“双十一”已经不是销售卖多少：
“如果我们是孩子的时候，关注GMV是有意义的，但是今天的阿里巴巴关注GMV意义不大，反而给投资者和社会误导了很多。GMV并不表示阿里巴巴是什么，相反如果过度关注GMV反而把阿里巴巴感觉到就是一个电商。我们今天其实有电商、有金融、有物流，还有巨大的云计算，以及其它所拥有的核心技术。”
技术层面日趋成熟，科技创新有待应用
金融、物流、云计算……这些值得去肯定阿里技术层面的突破。相比过去，阿里双十一宕机、爆仓、客服跟不上的情况已经改善了不少，支付系统支撑起了最高峰每秒17.5万笔的订单，每秒成功支付12万笔。菜鸟网络平台物流订单量超过6.57亿，其中菜鸟联盟经过这次双11已经成为中国最大的开放仓配网络。智能服务机器人阿里小蜜则在当天承担了近95%的服务，解决率超过96%，甚至在天猫双十一开始的一个小时里，每个人打开的手机画面都是不一样的。阿里巴巴集团首席技术官行颠：“不论是逛会场，或者输入关健词搜索商品，看到的商品和页面都是不一样的。这些展示都是根据用户的浏览习惯、购买习惯等行为，进行实时计算得出的，这个也是依赖于我们的数据计算能力和对人工智能技术的综合运用。”
同时，双十一期间阿里放出“为Buy+专门准备了15万份VR眼镜”，还首推了AR互动游戏“寻找狂欢猫”，同样，京东双十一也拿出了“无人机”送货，可以看出，他们都在乘着人工智能、虚拟与现实这股风，将电商从商业模式创新带到技术创新，符合科技潮的主旋律，但现阶段的问题是真正的运用还有待突破。
消费者不是越来越理性了吗？
下午15点19分，交易额超突破912亿元，相当于去年全天的交易额。
下午18点55分，交易额冲破1000亿元。
晚上22点12分，交易额达到1111亿元。
一串串交易数据刷新高，让通宵达旦的电商人“打鸡血”般兴奋。但也总有人在问：明明感觉大家越来越理性，不看好的声音越来越多，数字怎么还能如此上涨？马云这样回答：“至于全世界会不会对这个数字感到震撼甚至表示怀疑，我觉得都很正常，20年前，我也怀疑微软的软件会卖那么多，因为中国那时候并不买软件，所以互相不理解，都很正常。很多人喜欢双十一，也会有多少人讨厌双十一，但是，双11会坚持做下去。”
商业模式的创新在哪里？
关于价格，有个细节，今年天猫双十一不见了“全场五折”，取而代之是“不只是五折”，这也是最严广告法的限制表现之一。参加双十一的品牌包括消费者对“五折不再”的感受也更切身直观。很多品牌允许六折、七折，甚至化妆品都是原价，只是赠送的小样多了一点。从今年天猫双十一交易量前十的店铺及类目来看，传统品牌已占鳌头，昔日淘品牌如茵曼、韩都衣舍等已寥寥无几，这也符合“二八定律”，也就是大部分商家也只是“陪客”。
马云自己表示，未来的纯电商会日子很难过。未来三十年，短的可能五年到十年，就能看到巨大的变革：“这两年电子商务的高速成长肯定势不可当，依旧会非常高速的成长，但是如果没有远虑，不去思考未来的商业模式，不去思考那些89%的商业零售，今天全是传统，不把线上线下数据、物流整合在一起，我觉得“双11”也走不久，电商也走不久。”
但是，未来的商业模式是什么？两三年前，曾轰轰烈烈的联合线下零售，有上百家国内知名商场高调联手，但到今年却已经没有大动静，除了控股的银泰商业以及交叉持股的苏宁。而人们关注的还是“促销”的本质：商家是不是先提价再降价？卖出的东西是不是在清库存？营销手段的突破、或者炒作噱头的突破，落在消费者眼里只是“双十一”向“娱乐”与“全民”的进化。
不用交易额，用什么？
在现场，所有的人还是在追着双十一的交易额。或者说，在阿里集团去电商化的情况下，如果不用交易额这个直观的指标，应该用什么数据来衡量这场狂欢的成败，恐怕也是阿里巴巴在考虑的问题。
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